Het nieuwe jaar is begonnen, je KMO is net opgestart of je merkt dat er meer een meer vraag vanuit de markt komt naar de producten of services die je levert. Je honger naar meer groeit met de minuut. Je voelt dat het tijd is, tijd om het grove geschut in te zetten, tijd om je marketingstrategie naar een hoger niveau te brengen.
Hoe start je het best met een marketingstrategie?
- Leer wat een marketingstrategie is
- Baken je doelgroep af
- Bepaal je doelstellingen
- Analyseer historische data en leer er uit
- Verdeel je budget
- Monitor je prestaties, stuur bij waar nodig en rapporteer
Een marketingstrategie, wat is het en waarom is het belangrijk?
Wanneer je een huis bouwt, is één van de eerste stappen die je zet, een grondplan uittekenen. Op dit grondplan zie je duidelijk waar de steunmuren zitten, hoe de woning is ingedeeld, waar de leidingen lopen en waar de openingen zitten die alle ruimtes met elkaar verbinden.
In de ondernemerswereld is een marketingstrategie, de equivalent van dit grondplan. In deze strategie leg je de fundering voor het opkrikken van je marketing efforts in functie van de doelstellingen die je voor ogen hebt. Dit plan vormt dan ook de basis voor alles wat je op marketingvlak gaat uitvoeren in het komend jaar.
Marketingstrategie en -tactiek
Vaak is er nog een misvatting tussen een strategie en een tactiek. Het grote verschil tussen deze twee is dat een strategie het grotere plaatje bekijkt. Hierbij stel je jezelf de vraag: wat wil ik met mijn bedrijf bereiken? Een tactiek is een specifieke manier van hoe je die doelstelling gaat behalen.
Voorbeeld:
Strategie: ik wil dit jaar 50% meer omzet behalen via online kanalen.
Tactiek: we gaan inzetten op Google Ads zodat we relevante zoekers naar de website kunnen leiden en hen ook kunnen aansporen om klant te worden.
Wie is je doelgroep, waar zijn ze en hoe denken ze?
Voordat je begint met het definiëren van je strategie, is het belangrijk om te weten naar wie je deze strategie gaat cateren. Een zin die je regelmatig in de marketingwereld hoort, is: “Think like a customer”.
Dit is vooral belangrijk omdat deze klanten net degene zijn die al je communicatie ontvangen. Zij zijn degene die je wil overtuigen om met jou het gesprek aan te gaan. Zij zijn degene die je wil overtuigen van de expertise en kwaliteit van je producten en/of services.
Met andere woorden, het is dus belangrijk om je ideale klant in kaart te brengen. Een buzzword dat hierbij komt kijken is: ‘het buyer-persona’.
Een buyer persona is een manier om je ideale klant in kaart te brengen. Met behulp van de informatie die je hier vergaard, ontwikkel je een doelgroep die je later doorheen je strategie gebruikt.
Als zaakvoerder is de kans groot dat je dit top of mind al weet. Maar toch is het steeds een goede oefening, al is het even om het geheugen op te frissen, om een buyer persona fysiek neer te pennen. Hierbij is het vooral belangrijk om je te baseren op data. Buikgevoel is altijd een goede indicator, maar in het geval dat er data aanwezig is, kies dan altijd voor data. Want in realiteit is de ideale klant vaak een totaal ander persoon dan initieel gedacht.
Voorbeeld: Jan is een houtbewerker uit de Kempen en specialiseert zich in het recreëren van meubels uit de jaren 70. Hiermee dacht hij zich te richten tot een oudere doelgroep van 50+, woonachtig in de kempen, die nieuw leven willen inblazen in hun interieur en hongeren naar een vleugje nostalgie.
Op het eerste zicht, lijkt dit inderdaad de ideale doelgroep, maar bij nader inzien, na het analyseren van zijn webverkeer, z’n klantendatabase en andere gegevens die hij ter beschikking had, merkt hij al snel enkele andere conclusies op.
De doelgroep waarbij hij het grootste deel van z’n omzet behaalt, zijn jongeren. Jongeren tussen de 25-40 jaar dit in het centrum van Antwerpen wonen en helemaal wild zijn van vintage en toch willen genieten van de kwaliteit van ‘nieuw’.
Welke zaken zijn belangrijk bij het creëren van een buyer persona.
Dat gezegd zijnde, kan je het buyer persona opdelen in twee delen: informatieve en psychografische data.
Informatieve data:
- Locatie: aan de hand van databases zoals Google Analytics, of je bestaande klantendatabase, kan je al snel zien waar het gros van je klanten zich bevinden.
- Leeftijd: ook dit kan je in analytics tools terugvinden. Daarnaast kan je dit ook op basis van klantgegevens nagaan.
- Job: dit is het meest relevant wanneer je in een B2B omgeving actief bent, maar ook voor B2C geeft dit een goed beeld weer, zijn het vooral blue-collar of white-collar mensen die geïnteresseerd zijn in je producten?
Psychografische data:
- Doelstellingen: dit heeft dan weer betrekking op welke doelstellingen je doelgroep kan voltooien met behulp van jouw product of service.
- Uitdagingen: door het gesprek met je doelgroep / klanten aan te gaan, dit gebeurd vooral in het salesproces, ga je na of er gezamenlijke uitdagingen zijn waar je doelgroep zich tegen stoot.
- Hobby’s en interesses: door meer te weten te komen over de hobby’s en interesses van je doelgroep, wordt het gemakkelijker om op nieuwe trends in te pikken.
- Prioriteiten: waar liggen de prioriteiten van je doelgroep wanneer ze jouw services of producten overwegen?
Door al deze gegevens samen te voegen, krijg je een accuraat beeld van wie je doelgroep is, waar ze zich bevinden en waar ze op letten. Dit maakt het in een later stadium ook veel eenvoudiger om je doelgroep in te stellen, de juiste kanalen te selecteren en de boodschap van je campagnes te bepalen.
Welke doelstellingen wil je behalen?
Nu je weet wie de personen zijn die voor de omzet van je bedrijf zorgen en gaan zorgen, is het belangrijk om na te denken welke doelstellingen je wil behalen. Deze doelstellingen kunnen rechtstreeks betrekking hebben op je bedrijfscijfers zoals omzet, churn, … of specifiek van toepassing zijn om je marketingkanalen zoals 25% meer website bezoekers genereren.
De belangrijkste marketingdoelstellingen om rekening met te houden:
- Merkbekendheid verhogen: ben je een startup of merk je dat je doelgroep nog niet goed weet dat er een oplossing bestaat voor hun probleem? Dan is brand awareness verhogen één van de eerste doelstellingen waar je best rekening met houdt.
- Brand engagement verhogen: vertrouwen is belangrijk. Wanneer potentiële kopers nog nooit van je bedrijf hebben gehoord, gaan ze vaak researchen naar hoe vertrouwbaar alles is. In het landschap van vandaag, zijn de social media kanalen van een bedrijf één van de eerste zaken waar iemand research doet. Een hoog aantal likes, volgers, comments of interactie van het bedrijf naar de volgers uit, bouwt vertrouwen.
- Sneller gevonden worden in zoekmachines: Google, Bing, DuckDuckGo, Yahoo, … het zijn onderdelen geworden van het dagelijkse leven. Wanneer je iets nodig hebt of wil weten, Google je het even en nog geen 10 seconden later heb je al je antwoorden. Daarom is het interessant om goed te scoren in zoekmachines en zoveel mogelijk van dit dagelijkse zoekverkeer jouw kant op te sturen.
- Website verkeer verhogen: gemiddeld zien we dat voor elke 100 bezoekers er 1 is die contact opneemt om producten of services af te nemen. Zoals ze het in de ‘Familie Gillis’ ooit zeiden: “Massa is kassa”. Hoe meer relevante bezoekers naar je website, hoe meer omzet je mogelijks kan genereren.
- Meer kwalitatieve leads genereren: logischerwijs wil je niet enkel het verkeer naar je website verhogen, maar ook de aanvragen naar je services of producten minstens gelijkmatig verhogen. Een interessante piste om meer kwalitatieve leads te generen is om met het huidige aantal bezoekers er voor te zorgen dat het bezoeker-tot-lead ratio verhoogd wordt.
- Omzet verhogen: een logische bijwerking van meer leads, is natuurlijk ook meer omzet. Maar naast het zorgen voor meer leads, moet je ook nog zorgen dat deze leads, klanten worden. Hier leg je vaak de focus op het lead-tot-klant ratio verhogen.
- Klantwaarde verhogen: kiezen om op volume te spelen? Of eerder inzetten op service, langdurige relaties en trouwe klanten? Speel dan zeker in op customer lifetime value.
- Expertise en autoriteit uitstralen: wil je de go-to bron van informatie worden als het op jouw vakgebied aankomt? Met de juiste Zo overtuig je onrechtstreeks je doelgroep dat ze bij jou moeten zijn als het over jouw producten of services gaat.
Natuurlijk stopt het niet bij enkel een doelstelling uit te kiezen. Deze doelstellingen op zich zijn kwalitatief. In marketing gaat het om meetbaarheid en koppel je hier dus best ook meetbare KPI’s (key performance indicators) aan toe. Door deze KPI’s op te volgen, krijg je de mogelijkheid om successen te meten en tijdig bij te sturen waar nodig.
Evaluatie en audit van de huidige situatie
Je hebt je doelgroep en doelstelling bepaald. De volgende stap is om je huidige marketing efforts in kaart te brengen. Heb je nog geen marketing performances ondernomen? No worries. Alle mooie verhalen werden ooit gestart op een onbeschreven blad.
In het geval dat je wel een voorgeschiedenis hebt van marketingactiviteiten zoals: blogs schrijven, adverteren in google, posten op social media, het versturen van mailings, … dan haal ik het volgende sleutelwoord weer even naar boven: DATA!
Cliché als het klinkt, maar meten is weten. Of het nu al perfect werd uitgevoerd of niet, een grondige analyse van alles wat in het verleden is gebeurd, is de ideale manier om de weg te banen naar toekomstige tactieken. Hierdoor krijg je al een duidelijk beeld van wat wel en wat niet werkt, waar je best in investeert en waar je best van wegblijft.
Als aanvulling op de analyse kan je de strategie verder samenstellen met eventueel onbewandelde pistes die je dit jaar wil uittesten en als toegevoegde waar kunnen dienen voor je geselecteerde doelstellingen.
Budget invullen
Elk bedrijf dat de waarde van marketing erkent, wijst jaarlijks een bepaald budget toe om te besteden aan marketing. In vele gevallen is dit ongeveer 10% van de omzet. Draait je bedrijf jaarlijks €1.000.000? Dan wijs je gemiddeld €100.000 toe aan marketing. Dit omvat personeelskosten, advertising spend, werkuren van externe partijen, tools, indien je offline ook aanwezig wil zijn, de printreclame en drukkosten, … Er zijn dus veel zaken om rekening met te houden.
Op basis van dit budget kan je de afweging maken of je kiest voor een in-house marketeer / marketing afdeling, een freelancer of een marketing agency.
Een ander alternatief is om het eventueel zelf te doen, maar tenzij je zeeën van tijd hebt om je kennis steeds bij te schaven, al deze zaken zelf uit te voeren en op te volgen, lijkt me dit niet lang vol te houden, je moet tenslotte nog een bedrijf runnen, wat op zich al veel tijd vergt.
Wanneer je deze investeringen allemaal in kaart brengt, kan je beginnen puzzelen met wat mogelijk is en wat niet. Eventueel moet je hier je plan wat bijsturen en prioriteiten leggen op bepaalde doelstellingen, andere dan weer schrappen, … Geen vrees als je dit jaar iets moet schrappen. Rome is ook niet op één dag gebouwd en alles wat je onderneemt, draagt bij aan de omzet van het jaar nadien en als je de 10%-regel blijft volgen, heb je zo elk jaar meer en meer budget dat je aan marketing kan toewijzen.
Monitoren en rapporteren
Last but not least, een strategie opmaken en er niets met doen of de resultaten van je werk niet opvolgen, is een waste of time voor iedereen. Marketing gaat snel, er veranderen zaken, je krijgt data binnen en je hebt de mogelijkheid om kort bij te sturen.
Marketing Monthly Meetings: de KPI’s die je voorheen in kaart hebt gebracht, haal je telkens op deze meetings naar boven. Je kijkt of je de goede richting aan het uitgaan bent, of je de bal volledig aan het missen bent en wat je kan doen om of dezelfde goede richting verder uit te gaan en / of je het plan moet herstructureren.
Let’s go!
Klaar om de handen uit de mouwen te steken en het grondplan voor jouw marketing-efforts uit te tekenen?
