Als je in een zeer niche B2B omgeving zit, hoor je al te vaak het verhaal dat sales de koning is en marketing als ondersteunende strategie wordt gebruikt om het sales verhaal te versterken. En dat is deels waar. Maar in realiteit horen beide takken elkaar te ondersteunen en te versterken.
De uitdaging
Een tijd geleden werden we benaderd door de Marketing Manager van Piros, een IT-bedrijf gespecialiseerd in Red Hat open-source software. Zij wilde de merkbekendheid en lead volume van Piros de lucht zien ingaan. Een van de componenten uit haar marketingmix was paid advertising.
Om ervoor te zorgen dat Piros maximaal de juiste doelgroep bereikten, kwam zij bij ons aankloppen voor Google Ads. Want via Google Ads bereik je eenvoudig mensen die op zoek zijn naar de producten en diensten die je aanbiedt.
De oplossing
Primaire goal
In eerste instantie startten we met het opzetten van campagnes die zich richten naar zoekwoorden rond de services en producten in het aanbod van Piros. Echter, zoals verwacht, zagen we dat er hierop redelijk weinig zoekvolume was. Daarnaast lag er best ook wel wat concurrentie op de loer.
Piros was buiten De Cronos Groep duidelijk onvoldoende bekend in de markt en er was weinig vraag naar de producten. Hiervoor stelden we enkele secundaire goals in.
Secundaire goals
- Brand awareness verhogen
- Merkherinnering versterken
Experiment #1: Competitor search: holy grail or not?
We kwamen op het idee om ook te zorgen dat onze advertenties zichtbaar werden als onze doelgroep zocht naar concullega’s. We merkten al snel dat er meer tractie kwam.
Zoekadvertenties op competitor keywords zorgden in eerste instantie voor wat meer merkbekendheid bij een bestaande doelgroep voor dezelfde diensten. Maar dit kwam ten koste van het advertentiebudget. Adverteren op de merknamen van concullega’s is duur. Heel duur. We boekten wel resultaat, maar de acquisitiekosten liepen hoger op dan we voor ogen hadden. En het was moeilijk om hierdoor het gros van het search volume te bereiken. Gemiddeld lagen de kosten per klik hier op meer dan €4, wat bijna drie keer meer was dan bij de campagne gericht op producten en diensten.
We hadden dus al wel een manier gevonden om meer relevante personen te targeten en onze merkbekendheid deels te verhogen. Nu moesten we nog een manier vinden om de kosten in te perken.
Experiment #2: Display ads, low cost – high results
Het volgende idee was om via display campagnes meer awareness te creëren rond het merk Piros en zo te zorgen dat het merk bekender werd bij een relevante doelgroep.
Standaard wanneer je een display campagne voor awareness opzet, zet je een doelgroep op gebaseerd op topics, interesses en affiniteiten. Maar omdat we al wisten dat er een hoog-relevante doelgroep was die regelmatig zocht naar competitors, ging er snel een balletje aan het rollen: “Waarom maken we geen doelgroep aan in Google Ads, die gebaseerd is op mensen die ooit naar de websites van de concullega’s gezocht hebben of genavigeerd zijn?”
Ja hoor, dat kan zeker binnen Google Ads. Dus we maakten deze doelgroep aan en gebruikte hem als primaire doelgroep binnen onze nieuwe display campagne.
Het primaire doel van de display campagne was de merkbekendheid verhogen bij een relevante doelgroep. Maar al snel zagen we dat er zeer gunstige neveneffecten kwamen. De doelgroep was zo relevant dat we er ook kwalitatieve leads uit volgden.
Het eindresultaat
We bereiken nu het gros van het zoekvolume-aandeel. De merkbekendheid van Piros stijgt hierdoor enorm. De kost per klik ligt tot 15x lager dan bij de search campagne. En onze gemiddelde acquisitiekost is met 34% gezakt.
Wij blij, Piros blij, doelgroep blij. Wat wil je als online marketeer nog meer?
Alessandro graaft en graaft tot hij de schat heeft gevonden. Daarop gaat hij als een speer. Hij is stipt en werkt nauwkeurig. Bovendien is hij bij de rapportages een krak in het eenvoudig uitleggen van een toch wel complexe materie.
– Ann Van den Sande, Marketing Manager bij Piros.
